4. Gedrag en Empowerment

4.1 Inleiding

Om een transitie te laten slagen is vaak een gedragsverandering gewenst; bijvoorbeeld om minder vlees te eten of minder te vliegen. Enerzijds moeten mensen daarvoor zelf in staat zijn om bewuste keuzes te maken en de regie te nemen, maar ook bij anderen, naast de burger of consument, kan gedragsverandering nodig zijn om tot transities te komen. Bijvoorbeeld bij de zorgverlener (die voeding moet bespreken in plaats van medicijnen), de retailer die tot een ander winkelaanbod over moet gaan, of een leraar die duurzaamheidseducatie gaat geven. De context waarin gedrag tot stand komt is een aanleiding van het bevoordelen van bepaalde gedragsalternatieven boven andere. Deze context wordt gekleurd door gewoonten, individuele overtuigingen, sociale normen en praktijken, maar ook door het ontwerp van omgeving, informatie en producten. Denk bijvoorbeeld aan hoe informatie op een verpakking maar ook de presentatie van gezonde of juist ongezonde snacks in een schoolkantine, en zelfs of deze keuzes überhaupt aanwezig zijn, de voedselkeuze van leerlingen kan beïnvloeden.

KEM's in deze categorie kunnen helpen bij het bepalen van de doelgroep en andere belanghebbenden die een rol spelen bij de transitie, in kaart brengen van het huidige (ongewenste) gedrag, en bij het bepalen van het gedrag dat veranderd moet worden (het zogenaamde ‘doelgedrag’). Daarnaast helpen KEM's in deze categorie bij het ontwikkelen, testen en valideren van een interventie. In deze context is een interventie iedere (orkestratie van) ontwerp van diensten, communicatiemiddelen of (digitale) producten die tot doel heeft om gedrag te veranderen. Interventies kunnen openlijk en expliciet zijn, gericht op het versterken van kennis of het veranderen van attitudes maar kunnen ook minder openlijk aanwezig zijn en gebruikmaken van meer impliciete beïnvloedingsstrategieën zoals framing of nudging. Ten slotte kunnen KEM's in deze categorie ook gericht zijn op het mobiliseren en activeren van veranderingsprocessen door burgers zelf: citizen empowerment. Ze beantwoorden vragen als: welk type en welke mate van beïnvloeding is wenselijk en moreel aanvaardbaar? Hoe richt je mechanismen in die individuen in staat stellen regie te nemen over hun eigen handelen en/of samen actie te ondernemen om een verandering in de maatschappij te realiseren?