4.2 State of the art: perspectieven op gedragsverandering

KEM's in deze categorie zijn gestoeld op modellen en theorieën uit verschillende disciplines (o.a. sociale-, cognitieve- en omgevingspsychologie, organisatiepsychologie, communicatiewetenschappen en sociologie). We kunnen theorieën uit de verschillende disciplines plaatsen op een continuüm dat reikt van het individu tot de bredere context (individu – sociale structuur – omgeving, zie ook Niedderer et al., 2017). Waar theorieën uit de cognitieve psychologie vaak zijn gericht op beter begrip van het individu en hoe het handelen van het individu bepaald wordt, zijn theorieën uit de sociologie en organisatiepsychologie meer gericht op beter begrip van brede sociale structuren en hoe deze ons dagelijks leven en ons handelen beïnvloeden. Helemaal aan de andere kant van het continuüm vinden we de theorieën uit de omgevingspsychologie waarin een beter begrip van hoe de omgeving ons gedrag beïnvloed centraal staat. In de diversiteit aan KEM's in deze categorie zien we de gedachtegangen van de verschillende disciplines terug. Op individueel niveau kunnen we gedrag beïnvloeden door mensen te ondersteunen in het prioriteren van het gewenste gedrag. De stappenteller is een voorbeeld dat we allemaal kennen. Het maakt ons (individueel) bewust van hoeveel we bewegen.

Een voorbeeld op het niveau van sociale structuren is social proof; denk bijvoorbeeld aan hoe verkoopsites jou bijna voortdurend wijzen op wat je peers vinden van het product dat je aan het bekijken bent of op wat ze nog meer gekocht hebben. Een voorbeeld op het laatste niveau, meer omgevingsgerichte gedragsverandering is choice architecture, dat uitgaat van een default in de omgeving dat het gewenste gedrag voorschrijft. De printer die standaard op dubbelzijdig en zwart/wit printen staat (en zo duurzamer gedrag bevordert) wordt vaak genoemd. Maar ook een stad die is ingericht op voetgangers en niet op gemotoriseerd verkeer is een voorbeeld van een ontwerp dat deze strategie volgt.

Nadere analyse van KEM's gericht op gedragsverandering laat zien dat deze zich lang niet altijd beperken tot één van de niveaus van invloed. Ze kunnen, tot op zekere hoogte, meerdere niveaus combineren. Niet in de laatste plaats omdat het ontwerp van producten, diensten en systemen - als een contextuele factor – de interactie tussen de mens en zijn of haar omgeving medieert.

Voorbeelden van methoden

Gedragsverandering, theorieën en tools In een recente review bekeken Kwasnicka en collega’s wat volgens 100 verschillende theorieën bijdraagt aan beklijvende gedragsverandering (Kwasnica et al., 2016). Ze brengen hun resultaten vervolgens onder in 5 categorieën: 1) verandering in de omgeving, 2) interventies op motivatie, 3) steun in de zelfregulatie, 4) ondersteuning van psychosociale hulpbronnen (veerkracht, optimisme), en 5) gewoontevorming. We geven hier een aantal voorbeelden binnen deze categorieën.

Als voorbeeld in de eerste categorie kunnen we kijken naar de theorie van nudging, afkomstig uit de discipline behavioral economics die theorieën uit de psychologie en de economie combineert (Thaler & Sunstein, 2008). Een voorbeeld is hoe de inrichting van onze omgeving onze bereidwilligheid om te recyclen kan beïnvloeden. Een ontwerp van een afvalcontainer kan recyclen heel helder en makkelijk maken of informatie geven over hoeveel andere mensen in de buurt ervoor kiezen om te recyclen. Zie ook Varotto & Spagnolli (2017) die in een meta-review de effectiviteit van verschillende strategieën bespreken.

Kijken we naar voorbeelden in de tweede categorie, interventies op motivatie, dan zien we bijvoorbeeld strategieën die op een meer bewuste manier gedragsverandering ondersteunen en bijvoorbeeld gebaseerd zijn op de self-determination theory (Ryan et al., 2006) en het geven van beloningen (van Dooren et al., 2019). Steun in de zelfregulatie (categorie 3) kan bijvoorbeeld door middel van feedback (Casal et al., 2017) geven op gedrag en doelen stellen (Strecher et al., 1995). Voorbeelden van strategieën in de vierde categorie, ondersteuning van veerkracht, zijn schouderklopjes en emotionele steun vanuit de omgeving. In de interventie Stopadvisor (zie Brown et al., 2014) zijn een aantal strategieën in deze categorie geïmplementeerd. In de laatste categorie, gewoontevorming, is inzetten op hoe de eigen identiteit gezien wordt een strategie (zie o.a. Hoie et al., 2010).

Selectie van theorie/tool Het is belangrijk om binnen de vele theorieën en daarop gebaseerde KEM's te selecteren zodat de gewenste transitie die moet beginnen met een gedragsverandering bewust gekozen wordt. Hierbij is het essentieel na te denken over het gewenste mechanisme van verandering: hoe persuasief (sterk) moet / kan / mag de beïnvloeding zijn en welk niveau van invloed is gewenst (zie ook Tromp et al., 2011). Een aantal KEM's bieden houvast bij het selecteren uit de grote variëteit in theorieën en tools. Een mooi overzicht, dat de relaties tussen Behaviour Change Techniques (BCTs, gedragsveranderingsstrategieën) en Mechanisms of action (MoAs) laat zien is de Theory & Techniques Tool ontwikkeld binnen The Human Behaviour Change Project (2020). Mechanisms of Action zijn de processen die zich afspelen binnen een persoon waardoor de gedragsverandering in gang wordt gezet. Behaviour Change Techniques zijn de strategieën om deze werkingsmechanismen bij mensen in gang te zetten (van buitenaf).

Het Behaviour Change Wheel (Michie et al., 2014) is een ander voorbeeld van een tool waarin meerdere gedragsveranderingstheorieën zijn samengebracht, en waarmee je vruchtbare strategieën voor de ontwikkeling van interventies en beleid voor gedragsverandering kan ontdekken door te spelen met de dimensies van het wiel. Het BCW-model wordt gebruikt om te bepalen welke gedragsinterventie de beste oplossing biedt voor een bepaald probleem. Het model analyseert de beweegredenen voor een bepaalde gedraging door te kijken naar capaciteit (Capability), de mogelijkheid (Opportunity), en de motivatie (Motivation). Op basis daarvan kan bepaald worden welke interventiefunctie(s) en gedragstechnieken noodzakelijk zijn om het gedrag te beïnvloeden. Het BCW-model wordt zowel ingezet om het gedragsvraagstuk te ontleden (exploreren en oriënteren) als om systematisch een strategie te kiezen en op basis daarvan een gedragsinterventie te ontwikkelen. Lockton’s Design with intent cards (Lockton et al., 2010) geven een prachtig en breed overzicht van de verschillende manieren van invloed en hoe deze tot uitdrukking kunnen komen in ontwerp.

Citizen empowerment en engagement KEM's gericht op citizen empowerment en engagement vormen een aparte benadering binnen deze categorie die de focus verlegt van het individu dat beïnvloed wordt (moet worden) om een bepaald gewenst gedrag te vertonen / te adopteren naar het individu (of, meestal: een collectief individuen) dat samen een verandering teweeg wil brengen door collectief op een nieuwe manier te handelen. Kortom, een meer bottom-up benadering van transitie en veranderingsprocessen. Smith et al. (2016) beschrijven bijvoorbeeld hoe grassroots initiatives tot stand kunnen komen en welke rol lokale overheden en andere belanghebbenden kunnen spelen in het faciliteren van dit soort initiatieven zodat burgers de juiste omstandigheden vinden om veranderingen die zij van belang vinden te initiëren. Methoden zoals Group Model Building, waarin een groep uiteenlopende stakeholders samen een model bouwen van het probleem, inzicht krijgen in de verschillende processen en feedback loops, en beleidsrichtingen kunnen afleiden zijn hier veelbelovend. Participatory system dynamics is een methode waarin men met elkaar reflecteert, leert over de complexiteit van een probleem en mogelijke oplossingsrichtingen (zie ook Hoofdstuk 3).

Empowerment en engagement zijn begrippen die al lang in verschillende toepassingsdomeinen gebruikt worden. Zo kunnen we spreken over engagement met de eigen gezondheid of zorg maar ook over engagement met duurzaamheid en maatregelen die duurzaam gedrag bevorderen. Concrete voorbeelden zijn er ook in deze verschillende domeinen. Zo zijn er buurtinitiatieven waarin mensen collectief en lokaal hun energie opwekken en delen of bijvoorbeeld als collectief zonnepanelen aanschaffen. Ook zijn er initiatieven waarin mensen samen een stuk land kopen, iemand inhuren om op dat land voedsel te verbouwen en zo samen toewerken naar een door hen gewenste verandering naar een meer duurzaam model voor productie en consumptie van voedsel.

Mogelijkheden/beperkingen van de verschillende methoden/richtingen De manier waarop een gedragsverandering tot stand komt en de keuze in de manier waarop gedrag beïnvloed wordt in een bepaalde context is complex en vraagt de nodige voorzichtigheid. Een top-down benadering waarbij mensen zich gedwongen voelen om een bepaalde keuze te maken, kan een averechts effect hebben. Hierbij is er een belangrijk verschil in het niveau van invloed dat gekozen wordt. Interventies op het individuele niveau worden vaak enkel omarmd door diegenen die al het nut en de noodzaak van verandering inzien en bovendien de juiste vaardigheden en mentale ruimte hebben om een verandering in gang te zetten (denk aan het gebruiken van een activiteitstracker/stappenteller die je kan motiveren om meer te gaan bewegen). Echter, dit is lang niet altijd de groep die een verandering ook het hardst nodig heeft (Ludden, 2017). Bijvoorbeeld waar het gaat om leefstijlveranderingen. Daar is een grote groep mensen die van zichzelf nog niet vindt dat een verandering noodzakelijk is en/of maar moeilijk in staat is om een verandering in gang te zetten, maar die wel een groot risico loopt op het ontwikkelen van leefstijlgerelateerde aandoeningen. Juist voor deze groep zouden interventies die in de maatschappelijke context geplaatst worden een transitie kunnen bewerkstelligen (denk aan bijvoorbeeld een suikertax die al succesvol toegepast wordt in diverse landen). Echter, we kunnen vragen stellen bij de wenselijkheid van dergelijke ‘onzichtbare’ gedragsveranderingsstrategieën: mogen ‘we’ (ontwerpers, beleidsmakers) bepalen wat het wenselijke gedrag is in een bepaalde situatie? En, gezien het feit dat ontwerp altijd beïnvloed, hoe maken we dan morele keuzes in hoe we beïnvloeden? De oplossing voor dergelijke vraagstukken wordt steeds vaker gezocht in de verbinding met de categorie participatie en co-creatie (zie Hoofdstuk 3). Als betrokkenen kunnen participeren in het vaststellen van de gewenste gedragsverandering, op basis van beschikbare kennis en bijvoorbeeld in gesprek met experts, en vervolgens kunnen meedenken over hoe deze verandering te bewerkstelligen, is er wellicht meer bereidheid en ook mogelijkheid om interventies te adopteren.