6.2 State of the art
In de huidige stand van de methodologie-ontwikkeling voor waardecreatie en opschaling van innovatieve diensten en toepassingen is voor een belangrijk deel een afspiegeling van de ontwikkeling van het denken over wetenschaps-, technologie- en innovatiebeleid. Dat betekent dat de methodieken die de nadruk leggen op het creëren van economische waarde door (netwerken van) bedrijven op basis van (de opschaling van) innovaties nog altijd een prominente rol spelen. Daarbij zijn ze gericht op individuele bedrijven, waardeketens en netwerken van bedrijven en op regionale en nationale innovatiesystemen. In de loop der jaren is er echter ook een ontwikkeling gaande waarin missiegedreven innovatiethema’s ingang vinden.
Zo is het door Osterwald en Pigneur (2010) geïntroduceerde Business Model Canvas nog steeds een belangrijke tool voor bedrijven om hun waardepropositie te ontwikkelen en inzicht te krijgen in de afstemming van hun bedrijfsactiviteiten op klantbehoeften of hernieuwde inzichten in de kernwaarden die de organisatie zelf drijft (purpose). In gevallen van innovatie van het bedrijfsmodel en de portfolio leidt dat vaak tot businessmodel re-development: het aanpassen van de waardepropositie, het bedrijfsmodel en het realiseren van de gecreëerde waarde vanwege een nieuwe klantenbasis. Onder die noemer valt ook de Brand Driven Innovation van Roscam Abbing (2010) waarbij merk, innovatie en ontwerp met elkaar worden verbonden om bedrijven te helpen bouwen aan mensgerichte merken, passend bij hun visie en waarden. Binnen deze benaderingen worden veelal methodieken gebruikt die zijn ontleend aan de design-discipline of wetenschap, zoals het principe van de customer journey of user journey: het doorlopen van de stappen van een (potentiële) gebruiker van overwegen van aanschaf tot uiteindelijk gebruik om te ontdekken hoe een (bredere) groep van gebruikers kan worden bediend (Følstad & Kvale, 2018). Een ander voorbeeld is (service) design thinking, waarbij door middel van een iteratief proces meer oog voor en begrip van problemen en situaties van eindgebruikers wordt verkregen, om daarmee inzicht te verwerven in de wijze waarop ontwerpresultaten in hun specifieke contexten invloed kunnen hebben (Cross, 2013).
Onderzoek en ontwikkeling van methoden om te innoveren en op te schalen in de context van netwerken is behoorlijk ver ontwikkeld. Er zijn meerdere conceptuele kaders, methoden en tools beschikbaar. Daarbinnen speelt het concept ecosysteem een belangrijke rol (zie bijvoorbeeld Adner, 2012). Methoden worden vooral ingezet om de complexiteit van multistakeholder settings te doorgronden en een basis te creëren voor gezamenlijke waarden, doelen en acties. Stakeholder analysis geeft inzicht in actoren die een belangrijke stimulerende of tegenwerkende kracht kunnen uitoefenen op innovatie en opschaling. Een andere gekende methodiek in dergelijke situaties is agent based modeling. Een methode om bijvoorbeeld het waardenetwerk binnen een consortium in kaart te brengen en te zorgen voor alignment is de value case methodology (Dittrich, 2015, Dittrich et al., 2015).
Voor een beter begrip van onderliggende waarden bij verschillende actoren wordt ook frame analysis ingezet. In lijn met deze benaderingen is de business model radar. Dat is in principe een multistakeholder businessmodel aanpak die uitgaat van de zogenaamde service dominant logic.
"S-D logic is essentially a value co-creation model that sees all actors as resource integrators, tied together in shared systems of exchange – service ecosystems or markets. In this way markets are characterised by mutual value propositions and service provision, governed by socially constructed institutions.” (Vargo, 2011, p220)
Centraal bij het uitwerken van een gezamenlijk idee van en voor waardecreatie staat een zogenaamd value-in-use benadering. Meer specifiek gericht is een aanpak die wordt aangeduid met orchestrating innovation (Valkokari et al., 2017) die helpt bij het ontwerpen, opzetten en runnen van een innovatie hub, veelal een strategische publiek-private samenwerking. De aanpak bestaat onder meer uit een algemeen referentie-business model voor alle varianten van een innovatiecentrum (inclusief een experimenteeromgeving) én een opleiding voor de leider van zo'n initiatief.
Benaderingen en methoden van waardecreatie en opschaling die passen binnen het frame van transformative innovation, halen vaak thema’s als duurzaamheid en circulariteit aan. Een van de bijdragen die een belangrijk fundament legden was dat van Tukker (2004) waarin hij een achttal product-service systems toetst op hun environmental value. In een uitgebreide literatuur review geven Bocken et al. (2019) een overzicht van circular business innovation tools (zie ook: Lüdeke-Freund et al., 2016; Lüdeke-Freund et al., 2019). In ons land zijn verschillende onderzoekers en professionals actief met het ontwikkelen van diensten en producten die hierop voortbouwen, onder meer in het CIRCO-project en binnen ontwerpbedrijven als Active Cues dat producten ontwikkelt voor een meer inclusieve gezondheidszorg. In beide gevallen is er sprake van waardecreatie in combinatie met opschaling die in deze cases vooral het karakter heeft van replicatie.
Beide projecten werden gepresenteerd tijdens een sessie op CLICKNL Design Drive 2020, met als thema Creating industries: enabling societal transitions.
Andere ontwikkelingen die relevant zijn voor de ontwikkeling van waarde via transformatieve innovatie zijn zogenaamde collaboratieve businessmodellen die in scope van een transitie ontwikkeld en gerealiseerd kunnen worden (CBM4T) en de almaar meer opkomende commoning modellen, waarbij verschillende onafhankelijke actoren (individuen en organisaties) gezamenlijk een resource beheren en verder ontwikkelen met als doel een optimaal gezamenlijk nut te creëren. Complexiteitstheorie kan van waarde zijn voor methoden gericht op multi-actor waardecreatie die ook hier relevant is. Een kenmerk van methoden voor waardecreatie en opschaling gericht op transformatieve innovatie is dat ze een interdisciplinaire grondslag kennen. Ze worden vaak ontwikkeld in een veld dat in ontwikkeling is: transition studies.
Last updated